Marketing Rubato – Lorenzo Marini

INTRODUZIONE - LORENZO MARINI 00:30:23 C’è una frase molto bella di Napoleone Bonaparte che dice posso perdere una battaglia posso perdere una guerra ma non perderò mai un minuto SIGLA: Se non sei Coca Cola? Ma soprattutto non hai lo stesso budget da dedicare al marketing , No problem. Io sono Vanina Leone questo è “Il marketing rubato” la serie in cui analizzo le opere dei maestri del marketing contemporaneo, per imparare da loro a comunicare alla grande… anche con pochissimi soldi. VANINA: A proposito, ciao io sono Vanina sono una mamma apprensiva, una moglie ingombrante e una fruitrice compulsiva di podcast. Per mestiere aiuto le aziende e i professionisti a crescere attraverso il web. PRESENTAZIONE DEL TEMA: Oggi parliamo di idee, le idee che producono soldi LORENZO MARINI 00:19:27 Sì è una grande fortuna, perchè abbiamo sempre la fortuna di avere gente ricca che ha bisogno di idee. Perché i soldi non producono idee mentre le idee producono soldi. PRESENTAZIONE LORENZO MARINI: In questo primo episodio ho scelto di rubare idee e insegnamenti da un art director, che scrive, ma non solo, che dipinge che crea arte che impagina. Un uomo che vive con intensità e con curiosità. Lui, è Lorenzo Marini LORENZO MARINI: 00:32:19 Se tu ci pensi, la comunicazione è un'arancia e ci sono tanti spicchi dentro. C'è la musica, il teatro, la regia, il cinema, la tipografia, la grafica, c'è l'arte, c'è il design, c'è tutto. Più tu allarghi il numero degli spicchi, più è ricca la tua conoscenza PRESENTAZIONE: ti faccio una breve cornice di LM: il contesto temporale sono gli anni sessanta, la rivoluzione creativa Prima di fondare la Lorenzo Marini Group lui lavora per le più importanti agenzie di pubblicità nazionali e internazionali come Ogilvy, Leo Burnett, Armando Testa. Apre poi una sede a New York. Lavora per tutti i settori merceologici, dalle auto alla moda, dal design al food, dalla cosmetica alla finanza. Vince tipo 200 premi oltre quelli arrivati nella sua agenzia Pubblica ben quattro saggi e due romanzi e da anni espone le sue opere d’arte con successo. Ora tra le varie opere scritte da L M. io vorrei soffermarmi su Note, che è un saggio che si legge come fosse un romanzo E’ un insieme di appunti sul tema della comunicazione. A tratti è aneddotico, a tratti autobiografico. In note Marini, ti parla di creatività. Qualcuno ha detto “la creatività è come il sesso, più se ne parla meno e ne fa” Ma allora chi è veramente titolato a parlare di creatività? I creativi? Come un art director o un copywriter, che in agenzia sono la famosa coppia creativa? oppure un imprenditore, un professionista, un account manager? Bene, in buona sostanza Marini boccia il concetto per cui: la creatività è dei creativi e fare soldi spetta ai commerciali, perchè secondo Lorenzo Marini, tutti possono avere idee creative. In Note, ci racconta di Akio Morita, l’inventore mondiale della Sony, che aveva due hobbies. Il golf e la musica classica. Akio Morita, voleva giocare a golf ascoltando la sua amata musica ma al tempo non esisteva nulla che permettesse di fare entrambe le cose contemporaneamente Così chiese ai suoi ingegneri di costruire qualcosa di piccolo, molto piccolo e portatile. E signori, nacque così il walkman. La logica degli ingegneri della Sony, in quel caso, ha solamente seguito l’intuizione di un uomo e della sua idea. Akio Morita non era di per sè un creativo, era un imprenditore. Dunque non è detto che i creativi siano solo gli addetti ai lavori di un reparto creativo, ma possono esserlo anche i commerciali di un’azienda, gli stessi imprenditori, o addirittura gli amministrativi. LORENZO MARINI 00:17:27 Allora nei paesi latini come il nostro, il concetto di creatività è romantico, quindi è sbagliato. Il concetto del romanticismo ha messo l'artista in un piedistallo e quindi è come se venisse da un mondo superiore. Questo fa gioco dei creativi, ma è una stupidità, è una stupidaggine, poiché i creativi sono siamo tutti noi, tutte le persone sono creative. LORENZO MARINI 00:21:06 Le idee sono come il polline, sono ovunque. Le idee sono di chi se le prende. VANINA LEOONE: E come per l’idea del fondatore della Sony, ci sono altre cento storie di idee avute da gente che non si definisce creativa ma che in realtà lo è. E io direi che questo è il primo suggerimento che rubiamo da Marini, tutti possiamo essere creativi se abbiamo dei bisogni, dai quali nascono delle idee vincenti. ed ogni piccola intuizione, è una scintilla che può trasformarsi nel fuoco di un’idea che a sua volta deve essere alimentata da un’azione. LORENZO MARINI 00:21:06 L'amore è qualcosa di invisibile. Allora nel mondo materiale tutto arriva dopo che è stato pensato. Quindi la domanda che tu potresti fare ma allora è nato prima l'uovo o la gallina? Ovvio che è nato prima l'uovo, perché l'uovo è un'idea, è nato prima il seme o il baobab. Ovvio che è nato prima il seme, perché il seme è un'idea. Noi eravamo semi, eravamo un'idea. Una volta che poi è diventata corpo, che è diventato storia, che è diventata vita. LORENZO MARINI 00:17:27 Noi siamo pagati per vendere supposte, sottaceti o crema depilatoria, quindi noi non siamo pagati per abbellire il mondo della gente, per farlo siccome nessuno sta aspettando la pubblicità, sai che nei piani alti dei grattacieli di New York, quando tutte le grandi reti televisive si son messe d'accordo a fare trasmettere gli spot nell'unico momento per evitare che la gente li evitasse, non arrivava l'acqua ai piani alti perché tutti andavano in bagno. LORENZO MARINI [00:19:27] Quindi quando arriva la pubblicità tu fai un'altra cosa per farti perdonare di questa intrusione in una casa dove non sei invitato, cerchi di diventare amico, di diventare gradevole, di diventare piacevole. Se lo spot è divertente, se la pubblicità, se il tono di voce, se la narrazione non uso la parola storytelling, se la narrazione è in sintonia col tuo mondo, allora tu, consumatore mi guardi, allora ti racconto una storia che ti piace. Non dirmi che vai a comprare la carta igienica misurando lo spessore e che uno ti racconta una storia di un cucciolo, la morbidezza, uno di una volpe, uno della durata che non finisce mai. Sono storie diverse di un unico rotolo di carta igienica. Questo vale per l'acqua, vale per tantissime cose. VANINA LEONE: fin qui tutto molto bello, ma lo so che ti stai domandando, come faccio ad allenare la mia creatività? Come imparo a raccontare delle storie, se sono un avvocato, se vendo orologi, cuscini, scarpe. E’ molto semplice, attraverso la contaminazione, ecco il secondo insegnamento di Marini. LORENZO MARINI 00:13:14 La parola contaminazione ha avuto nei secoli una percezione negativa. L'acqua contaminata, l'aria contaminata, dunque, era una cosa che non andava bene. Nella nostra cultura uno deve saper fare solo una cosa. È successo che negli ultimi dieci anni, un po per colpa o per merito del digitale, del mezzo della tecnologia, abbiamo imparato una parola che non conoscevamo, che è multitasking, che in Italia conosciamo da secoli. Si chiama umanesimo. La nostra cultura umanistica è multitasking. Tu secondo me puoi fare le pizze, la pasta, il caffè, la macedonia, tagliare i calzini. Cioè s'usa fare, fare le calze di Babbo Natale, fare la parrucchiera, fare la truccatrice, puoi fare 100 cose, perché noi in Italia abbiamo questo DNA. Il bello dell'essere italiani è che non siamo specializzati. La cultura della contaminazione secondo me andrebbe ridetta con un'altra parola. In inglese la chiamerei quieti pollution, una sorta di impollinazione. L'impollinazione è quel momento magico in cui, grazie alle api, i fiori possono diventare pesche o albicocche o mele. Senza l'impollinazione sarebbero fiori. Dunque gli oggetti diventano tali perché sono impollinatori dal mondo delle idee. Nel mondo dell'idea che succede, tutto è nel desiderio, capisci? Uno dei problemi della società occidentale è il calo del desiderio. Noi non abbiamo, noi compriamo meno perché abbiamo tutto. [00:14:53] Quindi l'industria ha bisogno di vendere. E perché l'industria venda la comunicazione deve farti desiderare dei prodotti. Ho bisogno che tu abbia voglia di mangiare, di bere, di dormire, di cambiarti cuscini, di cambiarti scarpe, di cambiarti orologio. Non hai bisogno di orologi ne hai già. Non hai bisogno di scarpe, no. E quindi la comunicazione ti aiuta a raccontare storie nuove di prodotti vecchi VANINA LEONE: che roba, raccontare storie nuove di prodotti vecchi. E noi italiani, questa roba qui la sappiamo fare? Non ci crederai ma la risposta è si. LORENZO MARINI: 00:13:14 Noi non abbiamo designer specializzati come in Cina o in America, che disegnano solo rubinetti o solo water o solo scarpe. I nostri designer fanno tutto, sono tra i migliori del mondo. È questo il luogo del design più bello e più interessante del mondo. Perché non siamo specializzati? Perché se tu prima disegni un orologio, poi un diamante, poi una matita e poi una ruota di un auto e poi una maniglia di una porta, è chiaro che quello che impari in termini tecnologici, funzionali, filosofici in ogni settore crea a cascata delle contaminazioni positive. La parola contaminazione è un allargamento democratico della veduta attraverso questa impollinazione di idee. VANINA LEONE: siamo nel 2014 e Lorenzo Marini esce allo scoperto E dopo aver difeso per anni la riservatezza delle sue opere, Decide di presentarle al pubblico attraverso mostre personali, organizzate soprattutto in prestigiosi spazi pubblici. Non basterebbero 10 puntate per parlare dell’arte di Marini, Ma noi non abbiamo tutto questo tempo, noi qui dobbiamo rubare dei concetti da applicare al nostro marketing di tutti i giorni, Per cui oggi tra tutte le sue opere ti parlerò solo delle “lettere liberate” Marini crea un movimento per la liberazione del Type, una nuova corrente in cui si riscopre il colore, in cui si esalta lo studio del font dei caratteri grafici, dove le lettere non servono più solo a leggere e scrivere ma servono a diventare un fatto artistico, utile ad alimentare la fantasia. Si tratta di 26 opere dedicate a 26 lettere, pensa Marini cambia il volto cittadino attraverso installazioni di diverso tipo come 35 type circolari di moquette gommata a siena oppure i tram e le pensiline di Milano, Roma, Torino o ancora gli obelischi di Macerata e Recanati. insomma si tratta di una contaminazione tra arte e pubblicità e dove c’è contaminazione abbiamo detto che c’è creazione, c’è creatività, crescita, c’è confronto. Quest’ arte di Marini è colorata ed è arrivata dopo il lockdown, dopo la pandemia, quando la gente aveva bisogno di uscire di rinascere, in questo momento storico lui propone la liberazione, ciò di cui le persone hanno bisogno, e questo è proprio il terzo insegnamento che rubiamo a Marini, offriamo ciò che vuole il mercato LORENZO MARINI: 00:22:40 la comunicazione, ma anche l'arte ha successo quando incarna la sociologia del momento. Vedi, ho scoperto che la mia arte è arrivato in un momento, la mia arte è colorata e gioia e felicità sono le lettere liberate. È arrivata. Eppure la gente era triste. E quando c'è la chiusura lo stai a casa. La paura del mondo, della società, del contagio diventa più forte. Il desiderio di uscire. Più tu stai al chiuso, più tu vuoi l'aperto, più tu sei costretto dentro, più tu hai la libertà. Questo spiega perché tutti i sabati e le domeniche le autostrade sono intasate, i ristoranti sono pieni. Perché vogliamo uscire? Perché un anno fa eravamo tutti dentro. Quindi tu hai bisogno di qualcosa che incarni il tuo momento. Le lettere liberate sono agorà psicologici, sono luoghi di di, di scambio. LORENZO MARINI: [00:24:07] Ogni lettera è un iniziale, ognuno di noi una lettera. Ognuno di noi si trova in un posto capito è una è una forma di arte non sociale ma socializzata, socializzante e quindi quello che ho imparato è che non c'è un'idea giusta o sbagliata. C'è un'idea che diventa giusta se il momento è quello. È bellissimo Questa questa sensazione. La canzone con cui tu vinci a Sanremo è sempre stata melassa. Per decenni. Poi arriva l'aggressività declinata dalla chiusura e vince il rock dei Maneskin. Non ha vinto i dischi, ha vinto la protesta rock che ha trovato in Sanremo prima, poi in Europa no. E in tutte, in tutte le altre combinazioni. Una voce che dice tu sei come sono io in questo momento, Io voglia di aggressività e tu lo incarni. È facile da capire, è la sociologia del momento che determina cosa ci piace e cosa no, i colori che mettiamo e i cibi che mangiamo. E tutto fantastico, tutto è connesso, è un unico grande universo. Bellissimo. TAKE AWAY: abbiamo detto che qui rubiamo idee, schemi, strategie alle grandi menti, per poi dare questi insegnamenti a chi non ha budget considerevoli da dedicare al marketing. Anche se talvolta, e questo lasciatemelo dire, ci sono agenzie blasonate, ma che sono povere di idee, ma questo è un altro discorso. Dunque ricapitolando fino a questo momento da Lorenzo Marini ci portiamo a casa tre suggerimenti: Primo tra tutti, non è detto che le idee che producono soldi, arrivino solo dai creativi. per cui, anche se non hai a disposizione il reparto creativo della saatchi and saatchi, faccio per dire, chi se ne frega, pensa con creatività e vedrai che l’idea giusta poi ti arriva, come al sig. Ferrero che decise che voleva vendere le uova di Pasqua durante tutto l’anno e malgrado i suoi uomini di marketing gli avessero detto che non era una buona idea, perchè nessuno avrebbe comprato le uova di pasqua a settembre, lui ha ben pensato di lanciare gli ovetti kinder, un formato più piccolo ma con una bella sorpresa, con più latte e meno cacao, la sua idea ha prodotto 2 miliardi ovetti kinder venduti. Ma veniamo al secondo suggerimento, abbiamo bisogno di contaminazione Se vogliamo comunicare con il nostro pubblico, dobbiamo arrichire i nostri interessi, Dobbiamo essere curiosi, dobbiamo leggere di ogni cosa, appassionarci di arte, di storia, dobbiamo interessarci anche di ciò che non condividiamo, un giorno qualcuno ha detto, il contrario di quello che penso, mi affascina in maniera irresistibile, è fantastico non trovi? E veniamo ora al terzo suggerimento, che non è facilissimo da applicare, ma se siamo bravi a farlo, allora spacchiamo, partiamo dal fatto che non sempre tu sei pronto per le tue idee o non lo è il mercato, ma quando arriva il momento giusto allora devi agire, e questo insegnamento devo dire che l’ho messo in pratica personalmente. Io fino ad oggi, pur facendo questo lavoro ormai da anni, non avevo mai avuto il coraggio di sporcarmi le mani, di metterci la faccia, non ero pronta per questo e no lo era neanche il mercato perchè quando i miei colleghi hanno cominciato a produrre contenuti andavano solo i video su youtube, oggi invece il mercato è pronto ai podcast ed io ero pronta a metterci la voce e ho agito e sono contenta di averlo fatto. ma ora torniamo a noi, c’è un quarto insegnamento che ho volutamente lasciato per ultimo perchè è un po' più pratico. Spesso i professionisti o le aziende mi chiedono, ma come faccio a raccontare il mio brand? Come posso presentare la mia attività, i miei prodotti o servizi, la mia azienda. Come posso farlo attraverso un post sui social, un hashtag, una presentazione in powerpoint. E si perchè in genere vedi, dietro ogni azienda, ogni libero professionista, c’è tutto un lavoro di e-mail, di telefonate, di brochure, di presentazioni spedite. Tutte le aziende ragionano allo stesso modo, non c’è personalizzazione, non c’è caratterizzazione. Lorenzo Marini invece cos’ come il suo maestro di creatività Armando Testa, rovescia il paradigma della caccia al cliente, a favore dell’attrazione. LORENZO MARINI: 00:27:45 Siccome non ho mai visto i fiori che volano in cerca delle farfalle degli insetti, ma al contrario ho visto fiori che profumano, che attraggono con i loro colori e il loro profumo, le farfalle, gli insetti, calabroni, qualsiasi cosa. Quindi credo che le agenzie debbano attrarre i clienti attraverso dei messaggi, attraverso un posizionamento, attraverso uno stile. VANINA LEONE: quindi cosa fa Marini, raccoglie vent’anni di annunci, di eventi, di premi di un’agenzia di pubblicità che crede, all’efficacia della pubblicità. e così pubblica questo libro dal titolo: la pubblicità che fa pubblicità alla pubblicità. LORENZO MARINI: 00:29:09 E quindi per quanto riguarda questo libro ho solo raccolto le varie iniziative che abbiamo fatto in vent'anni, dove l'agenzia mostrava se stesso, cioè il calzolaio con le scarpe rotte. È una cazzata. Il calzolaio deve avere le scarpe belle, Armani si veste bene, uno stilista che si veste male non è credibile. Capito quindi? Quindi il riferimento è se io so fare bene una pubblicità per me vuol dire che so farlo bene per te. Se io fossi cliente, il primo parametro per scegliere un'agenzia è come il bilancio, la maggioranza dell'agenzia nel bilancio in rosso. Quindi come fanno loro che perdono soldi? Dire a me come vendere? Io ho bisogno di gente che sappia fare soldi. Se sei bravo a fare soldi te per me vuol dire che mi puoi aiutare ad essere mio consulente. Questo è il parametro. Se tu un'agenzia di successo e ti chiamo non vieni tu a bussare la porta, ma io ti cerco, vuol dire che hai trovato un posizionamento. Se lo trovi per te è facile che tu lo possa trovare anche per me. VANINA LEONE: Abbiamo rubato tanto da Marini, ma lo so che ti starai domandando: cosa posso fare adesso? Appena spengo il mio smartphone e mi siedo alla mia scrivania, come posso mettere in pratica questi 4 suggerimenti? Prima di tutto io farei un lista di eventi, di cose che hai fatto e che puoi raccontare. Certo non avrai aperto una sede a NY ma puoi parlare dell’apertura del tuo nuovo ufficio, e del tuo nuovo punto vendita, puoii comunicare la tua missione, i tuoi valori attraverso un manifesto, puoi raccontare di un evento aziendale, del lancio di un nuovo prodotto, di un premio che hai ricevuto o di una recensione che ti ha fatto particolarmente piacere. L’importante è raccontare cose, fatti idee raccontarli in modo creativo. Come puoi farlo? allenando la tua creatività attraverso la contaminazione A questo scopo di consiglio senza ombra di dubbio di leggere NOTE, un libro che a me ha cambiato la vita, mi ha stimolata mi ha affascinata e mi ha arricchita, e a distanza di anni l’ho riletto ancora una volta, e ancora una volta ha sortito lo stesso effetto e mi ha dato sempre nuovi spunti. Anche io spero di averti dato qualche spunto interessante e se mi hai ascoltato fino alla fine, te ne sono veramente grata, se ti va dai tu un suggerimento a me. In descrizione trovi la mia email. scrivimi quale argomento ti piacerebbe approfondire nel prossimo episodio e ne parleremo attraverso il racconto della vita di un grande del marketing contemporaneo. LORENZO MARINI 00:10:21 La vita è il maestro assoluto, la vita è quella che ti ispira, la vita è quella che ti stimola. La vita è molto bella, quindi siamo pieni di maestri. Secondo me c'è una frase molto bella in Oriente che dice i buoni allievi, i buoni maestri ci sono, sono i buoni allievi che mancano. E noi dobbiamo imparare a diventare allievi.